京东买下翠宫饭店办公用?透过高端饭店的衰落看餐饮!

发布时间:2019-03-03 13:15        

难道京东要入局酒店餐饮?其副总裁宋旸发声表示:“不是开酒店,也不是为了开发布会,就是用作办公场地。”由此,这家拥有20年历史的高星酒店正式退出市场。近两年,高端餐饮品牌的频频出局,这样的现象又为我们折射出了一个怎样的餐饮业呢?

作者|大筝

来源 | 餐饮界

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高端酒店跌入凡间

在高端餐饮领域,翠宫饭店的出走并非个例。早从限制公务消费的“国八条”出台开始,便敲响了高端餐饮走向下坡路的警钟。

1、净雅大酒店与翠宫饭店败走

同样作为高端餐饮的代表性品牌,净雅大酒店在2016年就几近全部停摆。最后一次将净雅送上热点新闻不再是其风光的形象,而是拖欠工资、储值卡退款等争议性事件。据了解,在“八项规定”出台后,遭遇打击的净雅大酒店也曾努力尝试转型,却最终也未找到合适的转型模式。

图片来源网络

2、俏江南卖“盒饭”

因其独特的“娱乐性”,在公众眼中,俏江南的兴衰史几近一部跌宕起伏的商战小说。

曾经被称为餐饮业的“爱马仕”、“巨无霸”,曾经很多人强调去俏江南消费的就是它独特的“贵族氛围”,然而如今俏江南却正在放下“贵族身段”,转型开启了快餐板块,仅需二三十元的盒饭让俏江南看起来“贵气全无”。不过,这也正显示出了俏江南转型的决心,至于成效如何,还有待验证。

3、湘鄂情转型做平民餐饮

2012年限制公务消费,2013年,湘鄂情的亏损便高达5.64亿元。从2013年7月开始,湘鄂情陆续分批关店或缩减店面营业面积。从2013年到今天,在商界人士看来,湘鄂情历经了一波又一波堪称疯狂的转型历程。从大数据到影视,再到环保,跨界并未对企业带来实质上的帮助。随后,湘鄂情方面又宣布做回“老本行”,这一次不再是高端餐饮,而是面对平民消费的社区食堂。只不过,湘鄂情的转型之路也最终因为其创始人孟凯被“踢”出公司又添上了传奇的一笔。

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餐饮行业去两端化的趋势愈演愈烈

在高端餐饮发展频频受挫的同时,很多餐饮人发现了一个有趣的现象,中档餐饮正在快速崛起。以海底捞、眉州东坡、西贝莜面村为代表的中档餐饮品牌在高档餐饮自降身价的同时却纷纷提价。与此同时,大量的夫妻小店从街头消失,这些现象,是否在预示着餐饮的发展正剑指中端?

1、高端餐饮品牌涉猎平民餐饮板块

在湘鄂情忙着做跨界转型的时候,小南国也正在经历转型阵痛。只不过,小南国并未像湘鄂情一样改弦易辙,而是转而打造了一个针对商务人群的上海点心品牌——南小馆,人均客单价在80元左右,面对的是年轻的商务人群。南小馆2017的财报显示,南小馆全年收益为2.64亿元,同比增长10.4%;利润为3670万元,是小南国集团(现已更名为国际天食集团)利润贡献最大的品牌。

无独有偶,与小南国一起迅速转型做中端子品牌的还有大董、新荣记、羲和雅苑等,它们分别创办的小大董、荣小馆、羲和小馆均表现不俗。

2、街头小店的时尚变身

在高端品牌纷纷降下身段做平民品牌的同时,往日的街头小店却正在努力地“高端化”。

沙县小吃摇身一变成为沙县轻食,日式小清新的装修与摆盘让其成为2017年最受瞩目的餐饮网红之一;曾经隐藏于街头巷尾的奶茶店如今自带时尚气场走进了高端商圈,动辄一两百平的大空间以及高颜值的用餐场景与包装,成为极受年轻人欢迎的一大社交休闲工具。

3、朝着品牌化、连锁化的趋势持续进发

随着中国消费者的品牌意识不断觉醒,餐饮业的连锁化、品牌化的进程突飞猛进。早在2017年一项针对购物中心餐饮的调查结果就显示,全国性连锁品牌在其中占比16%,而这16%的全国连锁品牌开设的店铺数量则占比总店铺数量的71%,已呈现出品牌市场的“二八定律”。

那么,在加速的品牌化、连锁化进程中,也必将淘汰掉更多不懂品牌建设与消费体验,只讲餐品的单体小店。

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餐饮业迎来真正的理性消费时代

数据显示,在高端消费遇冷的近些年,从2012年至2016年间,全行业营业额整体持续增长。2017年全国全年餐饮收入为39644亿元,同比增长10.7%;2018年全年收入42716亿元,同比增长9.5%。

与其将高端餐饮的低迷归结于公务消费的限制,不如说是来自消费升级的持续推动,餐饮业迎来了真正的理性消费时代。

1、要质感体验也要性价比

在全国约60个城市拥有100多家门店,几乎每一家门店都是“排队店面”,成立于1998年的外婆家在红海餐饮业表现亮眼。外婆家能够深受消费者推崇,其中不得不提的就是它的性价比。外婆家的人均客单价在六七十元左右,相较于它颇具逼格的用餐环境与舒心的服务,这样的客单价堪称“便宜”。

面对代表着附加值加持的体验升级与不断上升的人工、租金等成本的上涨,外婆家依然能够保持着相对稳定的客单价,这与外婆家不断做“减法”的运营模式有着莫大的关系。持续优化的“流水线”式餐厅运营流程,既保证标准化又节省成本的委托加工与委托物流模式等,让外婆家一直保持着成本优势,也让外婆外在提升整体验的同时亦可突出强调性价比。

图片来源:外婆家官网

2、细节之处彰显品牌价值

几乎所有的餐饮商家都已明白,如今的消费者为之买单的不再仅仅局限于餐品本身;却不是所有的商家都清晰地认知到,每一个细节都有可能成就品牌的附加值。在这方面,恐怕没有人比海底捞更有发言权。

一直以来,海底捞的绝大多数口碑传播都来源于服务,而这些为人所称道的极致服务则大多表现在细枝末节中,比如递上眼镜布,提供橡皮筋等等,无需提醒,这种来自“察言观色”后的自动服务感动了很多消费者,也正是这些细节最终凝聚在一起,形成了海底捞神一般的服务标签。

3、足不出户货比三家

如今海底捞的服务之“变态”几乎人尽皆知,即便是没去过海底捞的人也能说上一两件海底捞服务的趣事,这得益于自媒体与社交网络的强大。

如今,无论是在餐饮行业还是其他行业,口碑的传播都愈发依赖于网络。网络为品牌营销提供了一个绝佳的阵地,同时,也让品牌公关的价值愈发体现。同样以海底捞为例,比极致服务传播更快的还有它的食安事件。在食安事件发生后,海底捞方面迅速发声进行了一系列的公关行为阻止了舆论地进一步发酵。在“足不出户货比三”的当下,网络能够成为一个品牌迅速走红的推动者,亦能成为餐厅走向衰落的见证者。

结  语

几乎所有的餐饮形式都在向中间“靠拢”,餐饮的去两端化趋势已经愈演愈烈。这背后,是中国大众消费的崛起。

如今,以新生代消费人群为代表的大众消费,他们有着稳定且不错的消费水平,对生活品质有着更高的追求,他们便是中档餐饮庞大的潜在消费群体。无论是街头小店模式的华丽变身还是高档餐饮品牌的自降身价,无不是在迎合这一部分消费人群的需求。也正以他们为消费主导,中国的高端餐饮、传统餐饮,以及单体餐饮都正在经历转型之痛,并且,这样的转型期将持续很长的一段时间!

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