海底捞(06862.HK):极致服务代名词,中式餐饮市场份额排名第一

发布时间:2018-09-17 10:37              

六合咨询第 255 家公司第 269 篇研报

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公司深耕火锅餐饮24年,极致服务占领用户心智

海底捞是全球领先、快速增长的中式餐饮品牌,主打中高端火锅品类,成为极致服务体验与就餐体验代名词。公司餐厅门店全部自营,目前在全球运营362家门店,中国内地门店331家,另外31家分布于中国香港、中国台湾、新加坡、韩国、日本、美国,年服务超过1亿人次;2018年上半年整体翻台率为4.9/天,同一门店销售额同比增长6.4%

公司门店布局情况(图片源自海底捞招股书)

公司致力追求提供完美的就餐体验,海底捞服务体验独树一帜。火锅行业,消费者像半个大厨,食材都是半成品,消费者根据喜好调配蘸料,煮熟食材搭配食用,其口味差异很难突出,唯有服务更能显示差异性。公司致力在消费者就餐过程中,使其感受到服务员发自内心的高度而真诚的关注,个性化、舒适的就餐乐趣体验,成为海底捞的标志,并被追随与模仿。

公司以极致服务为品牌特色,注重消费者各环节就餐体验。公司门店装修设计以红色为主,烘托氛围,寓意红红火火,部分门店搭配原木色、浅绿色装饰,体现简约时尚风格,满足不同类型消费者偏好。大多数海底捞餐厅在就餐等位区配备免费桌游、水果、小吃、茶或其他饮料,并提供免费美甲、擦鞋服务;消费者就座后,服务员特别留意客人个别需要,如发放围裙与手机套、为长发消费者提供发带、为配戴眼镜消费者提供眼镜布等,每桌配置1~2名服务人员,及时满足消费者就餐过程中各种需求。公司提供单锅、鸳鸯、四宫格锅底组合,提供20余种蘸料,调料台免费提供凉菜、水果、汤羹、粥品等,满足消费者个性化需求,安装地面通风系统消除火锅气味,改善餐厅环境,提升就餐体验。

海底捞门店装修风格

公司采用独特管理理念,实现优质的规模化增长。公司针对餐饮服务业劳动密集型特点,提出连住利益,锁住管理管理理念,解决规模化、标准化、食品安全等痛点,有效满足消费者、员工需求。连住利益:公司将员工与公司利益高度统一,充分激发由下至上的增长活力。锁住管理:总部统一控制系统性风险,为门店提供核心资源与可选服务,确保战略方向并控制经营风险。

公司管理理念鼓励员工在就餐体验的每个环节,为消费者提供周到、贴心、个性化服务。虽然消费者满意度并无通用标准,公司给予店长、服务员大量自主权,激励员工提供令消费者倍感温暖及得到真诚关注的服务,确保满足每名消费者独特要求。同时公司对各餐厅进行严格绩效评估,将消费者满意度作为评估标准的最重要因素。根据Frost & Sullivan(弗若斯特沙利文中国)调查,在海底捞就餐的参与者中有约99.3%感到满意,有98.2%会再次消费。

公司提倡用双手改变命运与人为善的企业文化,尊重员工并赋予其权力。公司为门店员工设置公平、清晰晋升通道,并且实行计件工资制度,让员工个人薪酬与劳动数量、质量直接挂钩,有效调动员工工作积极性,晋升店长后参与门店业绩提成。公司号召店长关怀员工,形成员工间、员工与门店间、员工与海底捞间的情感纽带,加强凝聚力。根据Frost & Sullivan调查,公司员工在中国所有中式餐饮企业中享有业内领先薪酬,并在其他方面照顾员工,解决员工后顾之忧,如为员工子女提供教育补助、探访员工父母。

公司推出店长师徒制,助推自下而上发展战略,实现裂变式增长。公司师徒制要求师傅为新加入徒弟提供一周入职培训,并在其职业生涯过程中定期提供指导及支持。店长不仅对所管理门店享有业绩提成,还能在其徒弟、徒孙管理门店中获得更高比例业绩提成,店长个人收入与其徒弟、徒孙管理门店是否成功直接相关。因此店长不仅具有充分的动力管理好其门店,并尽可能多地培养出能力、品行都合格的徒弟店长,带领指导他们开拓新门店,公司员工约4年晋升为店长。师傅收入为其管理餐厅利润的2.8%,或其管理餐厅利润的0.4%+其徒弟管理餐厅利润的2.8%~3.1%(根据徒弟餐厅位置确定)+徒孙管理餐厅利润的1.5%,最终收入由两者中较高者决定。

公司站稳一、二线城市,着力布局三线城市门店,高翻台率与客单价提升盈利能力,快速收回投资。公司最开始异地扩张,主要在北京、西安等一、二线城市开设门店,目前仍处于高速扩张阶段,扩张计划转向对三线及以下城市覆盖。公司门店由2015146家快速增长至2017273家,其中2017年公司新增店面98家,其中三线城市新增40家,下沉趋势明显;公司门店整体翻台率由20154.0/天增至2018上半年4.9/天,其中新店可实现翻台率4.2/天,并在1~3个月内达到首月盈亏平衡,6~13个月内收回投资。公司定位中高端火锅市场,截至20186月底,整体客单价达100.3元。

公司深度布局火锅产业链,基于自有供应链提高成本控制能力,拉升盈利空间。公司旗下控股子公司涵盖底料生产、食材加工、物流运输、店铺设计与装修、人力咨询等领域,在生产、采购、仓储物流等方面具备核心竞争力。公司通过掌握食材源头与配送全流程,把控食品安全,灵活满足下游需求;自有供应链体系充分支撑公司扩张;规模化集中采购可降低成本,提高盈利能力。

公司产业链布局情况

资料来源:公司公告、六合咨询

公司各项业务持续发展,门店经营助力收入稳步增长。总收入:2015~2017年、2018上半年分别为57.6亿、78.1亿(+35.6%)、106.4亿(+36.2%)、73.4亿(+54.4%)。归属母公司净利润:2015~2017年、2018上半年分别为2.7亿、7.4亿(+169.6%)、10.3亿(+39.8%)、6.5亿(+52.2%)。毛利率:2015~2017年、2018上半年分别为18.5%25.1%21.9%19.7%净利率:2015~2017年、2018上半年分别为7.1%12.6%10.9%8.9%

公司1994年在四川简阳成立,开设首家餐厅;1999年在西安开设省外首家分店;2004年和2006年分别在北京和上海开设首家分店,并在成立10年内探索出以服务为核心的特色经营方式;2010年布局自营火锅外卖“Hi捞送,是国内首个开设外卖服务的餐饮品牌,新业务为公司每年新增收入近亿;2012年布局海外市场,在新加坡开设第一家分店,并逐步渗透韩国、日本、美国等地;2014年全球门店突破100家,2017年当年客流量突破1亿人次;截至20186月底,门店数量达341家。根据招股书最新披露数据,公司拥有5.33万名员工,其中5.08万名位于中国内地,0.25万名位于中国内地以外地区。

公司发展历程

资料来源:公司公告、六合咨询

公司20186员工构成情况

资料来源:公司公告、六合咨询

注:教练主要负责在新店开拓、员工发展晋升、绩效评估、绩效改善等方面为店长提供指引与支持;管理级餐厅员工主要包括店长、楼面经理及其他管理及行政员工;一般店员包括并未获分派固定职位的新入职者;其他主要包括夜更(值夜人员)与配送员工。

公司创始人、董事会主席、执行董事张勇,通过Apple Trust持有公司28.7%股份;公司创始人、非执行董事舒萍,通过Rose Trust持有公司8.9%股份;张勇、舒萍夫妇通过NP United Holding持有公司37.0%股份;二人合计持有公司74.6%股份,为公司实际控制人。

公司股权结构图

资料来源:公司公告、六合咨询

公司股东情况

资料来源:公司公告、六合咨询

公司管理层介绍

资料来源:公司公告、六合咨询

注:四川海底捞为公司实际控制人张勇、舒萍夫妇控制的关联企业,四川海底捞授予公司海底捞商标永久免费、独家权限。

公司申报港交所IPO,募集资金主要用于国内外门店扩张与新技术研发。公司拟将募集资金60%用于门店扩张,计划在北京、上海、西安等一、二线城市增加餐厅密度,巩固市场地位,在三线及以下城市制定增长策略,扩大对临近地区覆盖范围,并增加餐厅在国外华人聚集区的覆盖密度,推进餐厅本土化。公司拟将20%资金用于开发及实施新技术,如智能厨房技术、虚拟现实、沉浸式就餐技术、定制化口味技术等,持续提升食品安全与用户就餐体验。

公司募集资金使用情况

资料来源:公司公告、六合咨询

国内餐饮市场蓬勃发展,自营连锁餐饮未来可期,互联网带来更多机遇

国内餐饮服务市场快速发展,年均复合增长率超过10%国内餐饮服务市场稳步快速增长,主要受国内城镇化率提高及消费升级趋势带动,根据Frost & Sullivan数据,餐饮服务市场总收入由20132.6万亿增长至20174万亿,年复合年增长率10.7%,未来5年中国餐饮服务市场将以9.6%的年复合增长率增长,2022年预计总收入达6.3万亿。

餐饮市场高度分散,自营连锁店大有可为。国内餐饮公司按经营模式可分为独立运营、加盟连锁、自营连锁,由于食材供应、仓储物流、食品安全、地域差异等限制,餐饮市场高度分散,独立运营是主要餐饮经营模式。随着消费者越来越重视品牌声誉、食品安全、食物与服务质量,自营连锁模式发展空间可观。Frost & Sullivan预计未来5年,自营连锁将以11.4%年复合增长率超过独立运营、加盟连锁餐厅的增长。

中国餐饮市场结构(单位:10亿元)

资料来源:Frost & Sullivan、六合咨询

火锅领跑中式餐饮,为最受欢迎品类。中国餐饮服务市场包括中式、西式及其他餐饮,中式餐饮是最大组成部分,2017年市场份额为80.5%。中式餐饮可进一步分为中式正餐厅(如火锅、川菜、粤菜)以及中式快餐餐厅(有限餐桌服务或不提供餐桌服务)及其他(如中式烧烤及街头食品)。所有中式菜品中,火锅占据最大市场份额,2017年市场份额为13.7%

中式餐饮细分市场

资料来源:Frost & Sullivan、六合咨询

火锅品类口味多样,川式火锅最受喜爱。火锅食材多样,口味可根据个人偏好自配蘸料调节,对食材新鲜度要求严格、适合多人就餐、标准化程度高。国内火锅可分为川式、粤式、蒙式,2017年川式火锅占中国火锅市场份额64.2%,是最受欢迎的类型。

受益中国文化影响力日益提升,中式食品全球接受度不断提高,中式餐饮普及程度在全球范围持续增长。根据国家统计局数据,全球中式餐饮市场总收入由20123.5万亿增至20175万亿,年复合年增长率9.2%,预期将继续以8.3%的年复合年增长率增长,2022年达7.5万亿。因火锅口味易于根据当地口味及喜好进行调整,火锅餐饮预期将在全球范围内日益普及。

全球主要国家地区的中式餐饮市场规模(图片源自海底捞招股书)

火锅餐饮拥抱互联网,迎来更多发展机遇。火锅需要消费者自助下菜烹煮,对动手能力要求不高,且下菜顺序与形式多样化,可DIY发明多种搭配,抖音等短视频APP上曾因此引发火锅热潮,海底捞顺势推出抖抖面筋球等多款网红食品。由于电商崛起,不断压缩线下零售份额,购物中心的餐饮门店占比逐渐提高,有较强聚客能力的餐饮品牌具备租金议价优势;火锅通常以外出就餐为主,具备社交场景,火锅门店与购物中心优势互补,可借助购物中心客流量+低租金成本创造更多利润。

海底捞推出多款网红产品

中国前五大中式餐饮公司(按收入排名,单位:亿元)

资料来源:Frost & Sullivan、六合咨询

餐厅经营收入支撑公司快速发展,外卖业务占比稳定,食材销售发展迅速

公司收入来源自餐厅经营、外卖业务、调味料及食材销售三大业务。餐厅经营收入:包括现有餐厅收入及期内新开、关闭餐厅收入,即餐厅总收入减去会员积分计划(会员凭借餐厅消费获取奖励积分,未来2年内再次消费时可用积分抵消部分餐费)。外卖业务:为餐厅周边消费者提供外卖服务,通常30~40分钟内完成配送,为外卖消费者提供与堂食相同就餐体验。调味料及食材销售:产品与堂食火锅所用材料相同,使消费者能在家中烹调海底捞式火锅。

公司以餐厅经营为主,外卖业务、调味料及食材销售业务平稳发展。截至20186月,公司主业收入达73.4亿(+54.4%),其中餐厅经营收入71.5亿(+53.9%),占比97.4%,是主要收入来源;外卖业务收入1.33亿(+36.5%),占比1.8%,逐渐步入正轨,发展稳定;调味料及食材销售收入为0.6亿(+391.4%),占比0.8%,近两年发展迅速。

公司分业务收入情况(单位:亿元)

资料来源:公司公告、六合咨询

海底捞啤酒

公司致力通过进一步加强定制菜单与服务,为消费者提供更为个性化就餐体验。公司正研发可定制锅底产品的自动化设备,消费者可自行定制味道浓度、辣味程度、若干食材(如葱及蘑菇)用量,根据个人喜好设计个性化锅底。公司将继续根据不同地区食品及口味偏好研发新菜品,从而扩展消费者群体;探索引入人工智能技术提供多种个性化增值服务,包括根据点菜记录推荐菜品等。

公司计划开设旗舰餐厅,通过使用投影映像与数字传感器等技术,为消费者提供全感官沉浸式就餐体验。公司计划在就餐区采用建筑照明及影音技术,让消费者仿如置身于各种景观、时代甚至梦幻世界主题中,丰富就餐体验。沉浸式就餐体验,将为消费者带来全新维度的海底捞就餐体验,使餐厅气氛更愉悦,消费者满意度更高。公司引入虚拟现实娱乐,进一步提升等候区等候体验,通过游戏发放免费赠品与折扣,提升整体就餐体验。

公司餐厅门店快速扩张,高翻台率与高客单价提升盈利能力

餐厅开设情况与公司收入直接挂钩,餐厅增量是公司收入保持稳定增长的底层逻辑。公司收入因餐厅网络迅速扩张而增长,餐厅网络取决于餐厅新开及关闭情况,截至目前,公司拥有及经营餐厅362家,新增餐厅数量增速较快,关闭数量占比小。公司目前分別有362名现任店长及超过400名后备店长,为门店扩张做足准备。

公司餐厅总量

资料来源:公司公告、六合咨询

公司在国内持续扩张一、二线城市门店,着力布局三线以下城市。截至20186月底,公司在一线、二线、三线及以下城市分别拥有7815385家门店,在中国内地以外有25家门店(未统计已签租约但未开设的门店)。公司2018年在一线、二线、三线及以下城市新增门店133316家,三线以下城市同比增速117.9%,显著高于其他地区。

公司餐厅分布情况

资料来源:公司公告、六合咨询

公司根据客户情况调整餐厅布局及各种规格餐桌组合,提高座位容量及翻台率、减少等候时间,改善消费体验。公司餐厅设置就餐大厅,且绝大多数餐厅设置包厢,并通常设有大型等候区,由于火锅特性,无需大型厨房,餐厅约75%~80%面积为就餐区。公司中国餐厅就餐面积一般为每家餐厅600~1,000平米,可摆放约65~90个餐桌,每桌可容纳2~8人,每家餐厅可同时容纳约300~500人。海外餐厅就餐面积一般为每家餐厅375~750平米,可摆放约40~75个餐桌,每桌可容纳2~8人,每家餐厅可同时容纳约200~500人。受容纳量更小的海外餐厅占比提升等因素影响,2015~2017年、2018上半年公司每家餐厅平均摆放88858279个餐桌。

公司基于AI技术提高选址效率,依托强引流能力降低租金成本。公司与阿里云合作开发人工智能平台,利用大数据分析得出最优选址地点,提升选址效率。同时海底捞品牌具备强引流能力,凭借聚客优势获取低租金租赁合同。海底捞物业租金成本增速提高,但租金支出占总收入比重保持在3%~5%区间,低于同行业平均水平。

公司物业租金成本情况(单位:亿元)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司翻台率处于行业较高水平,新开餐厅可快速回收成本。得益于强劲的扩张管理能力、有利的餐厅选址、用户对品牌的认可,公司新开餐厅在短时间内可进入上升周期,翻台率快速达到较高水平,新开门店通常1~3个月内达到首月盈亏平衡,6~13个月内收回投资,在快速扩张的同时避免资金链断裂风险。

公司翻台率情况(单位:次/天)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司定位中高端火锅市场,客单价较高。截至20186月底,公司整体客单价为100.3元(+3.4%),内地餐厅客单价为96.6元(+3.0%),中国内地以外餐厅客单价196.1(-7.3%)。从细分市场增速来看,一、二线城市客单价增速保持在4%左右,客单价稳步增长;三线城市客单价平均增速2%左右,发展稳定;中国内地以外餐厅客单价有所下降。

公司客单价情况(单位:元)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司凭借市场地位优势,从内部孵化品牌,布局火锅餐饮全产业链

公司依照阿米巴模式,将内部部门转型为单个企业,搭建海底捞系生态。阿米巴经营管理模式,是指将大组织分割为许多小型组织,每个小组织作为独立利润中心,按照小企业的方式经营。海底捞将公司内部的工程部门、供应链部门等分割为单个企业,各企业独立运作,将成本费用转化为利润。

公司部门转型情况

资料来源:华创证券、六合咨询

颐海国际(01579.HK)是国内领先的调味料生产商,2016年登陆港交所。颐海国际旗下拥有火锅底料、蘸料、中式复合调味品、自热小火锅等丰富产品线,截至2017年底,颐海国际覆盖31个省市与港澳台地区,及23个国家,向82家第三方餐饮企业提供产品与服务。2017年颐海国际营收近20亿(+51%),净利3.1亿(+40%)。

蜀海物流拥有7个加工及物流中心,覆盖全国大部分地区。蜀海物流为海底捞提供仓储物流服务,主要负责食材储存、清洗、切配、运送,助力海底捞门店基本做到库存当天消费,保障食材新鲜度。蜀海物流旗下有北京物流、上海物流等7个加工及物流中心,服务除海底捞外多个大型餐饮集团。

蜀海物流加工及物流中心分布情况

公司前五大供应商均为关联方(单位:亿元)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司设立师徒制促进员工晋升,扁平化管理实现自下而上裂变扩张

公司建立师徒制,激励店长培养新一代门店管理人才,并为员工设置清晰的晋升通道。师徒制模式下,店长参与分享门店业绩提成,并可在其徒弟、徒孙管理的门店获得更高比例业绩提成,激发店长培养与带领新人的能力,成为自下而上发展战略核心。公司为门店员工设置公平、清晰晋升通道,并实行计件工资制度,员工薪酬直接与其服务质量挂钩,有效调动员工工作积极性。

公司采用扁平化管理架构,充分激发底层人员积极性。公司管理结构包含总部、教练、抱团小组、餐厅四部分,餐厅可直接向高级管理层汇报,避免逐级上报导致的信息滞后问题,提高信息传递效率,降低企业管理成本。公司一线员工可直接向总部提建议,增强员工归属感与参与感,调动员工积极性、创造性。

公司管理架构

总部:餐厅管理的关键环节,负责包括食品安全、供货商选择管理、法律、信息科技、财务、餐厅扩张战略,餐厅日常运营主要由店长负责决策。

教练及教练团队:公司目前共有12名教练,多数教练曾担任门店店长或具备多年餐厅管理经验,主要负责在新店开拓、员工发展晋升、绩效评估、绩效改善等方面为店长提供指引与支持。

抱团小组:由区域内若干个餐厅组成,一个抱团小组包括5~18家餐厅,且通常以存在师徒关系的门店为主,由最有能力的店长担任组长。目前公司共有43个小组,覆盖超过350家门店。抱团小组内餐厅互帮互助,拓展经营新店,辅导落后门店,共同解决问题,通过自我管理,提高整体管理效率及透明度,实现由下至上的区域支持职能。

餐厅:店长是餐厅直接负责人,主要负责管理调配餐厅100~150名服务人员,每天检查餐厅营运情况,处理客户投诉及紧急情况,每周召开员工会议并审查财务及绩效指标。除餐厅日常运营,店长还负责员工考核及晋升,并获鼓励挖掘有才干的徒弟成为店长,支持自下而上驱动扩张。

公司收入稳步增长,净利率稳中略降

总收入:2015~2017年、2018上半年分别为57.6亿、78.1亿(+35.6%)、106.4亿(+36.2%)、73.4亿(+54.4%)。

归属母公司净利润:2015~2017年、2018上半年分别为2.7亿、7.4亿(+169.6%)、10.3亿(+39.8%)、6.5亿(+52.2%)。

毛利率:2015~2017年、2018上半年分别为18.5%25.1%21.9%19.7%

净利率:2015~2017年、2018上半年分别为7.1%12.6%10.9%8.9%

公司历年财务简表(单位:亿元)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司利润表(单位:亿元)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表(单位:亿元)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司综合现金流量表(单位:亿元)

资料来源:公司公告、六合咨询

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